Como medir a satisfação do cliente em compras on-line?

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Você é dono de um e-commerce e quer aumentar seu faturamento mas não sabe muito bem como fazer isso? Sabia que uma das formas de atingir essa meta é aumentar a satisfação do cliente?

O cliente é um dos elementos mais importantes de qualquer negócio, porque sem ele não há vendas. No comércio on-line não é diferente. No entanto, é importante saber mensurar a satisfação, que, muitas vezes, é algo bastante subjetivo.

Então, como fazer isso? É o que vamos explicar neste post! Aqui você vai aprender a importância da satisfação, por que ela deve ser mensurada, quais indicadores de desempenho são mais adequados e quais métricas você precisa acompanhar.

Também apresentaremos outros temas relacionados que ajudarão você a ter mais sucesso na sua empreitada. Vamos lá?

1. A importância da satisfação do cliente


Parece redundante falar que, para ter sucesso, é preciso que o cliente esteja satisfeito. Isso é algo que qualquer empreendedor sabe, mas nem sempre se pensa sobre esse assunto nem se entende a importância de mensurar a satisfação.

Um consumidor satisfeito não apenas tende a comprar novamente na sua empresa, ele se torna fiel à sua marca e é, inclusive, um porta-voz dela em muitas ocasiões. Por isso, a satisfação tem relação direta com a fidelização, que é conquistada por meio de umatendimento diferenciado.

Isso impacta positivamente a reputação e a imagem do e-commerce perante o mercado. É evidente, então, que a satisfação traz diversos aspectos positivos e ocasiona o aumento da participação de mercado da empresa, bem como da sua lucratividade. Assim, esse é um requisito obrigatório para o crescimento do negócio.

Vale a pena destacar, ainda, que os clientes fiéis tendem a gastar mais dinheiro nas compras, o que eleva o ticket médio, o total de vendas e a rentabilidade do seu e-commerce. Em outras palavras, a satisfação leva à fidelização, que aumenta a lucratividade e a rentabilidade e torna a empresa mais competitiva.

2. Por que a satisfação do cliente deve ser medida


Você já percebeu que a satisfação é um dos objetivos principais das empresas, já que é por meio dela que outras metas podem ser conquistadas, certo? Contudo, o erro que muitas empresas cometem é atentar-se somente à satisfação, sem ter o cuidado de mensurar os resultados.

Sem dúvidas, um e-commerce que não possui metas nem acompanha os resultados para ver se está no caminho certo não se sustentará durante muito tempo. No começo, algum crescimento pode ser identificado, mas ele não será constante.

E apesar de a satisfação ser algo subjetivo, também é possível trabalhar com indicadores e números, como veremos adiante. Ao identificar se seus clientes estão satisfeitos, você consegue visualizar os pontos que precisam ser melhorados e ajustar aquilo que não está indo bem.

Quer ter certeza disso? Então, veja quatro motivos que justificam a mensuração:

2.1. Visualização da qualidade percebida


No seu e-commerce você trabalha com produtos e serviços e é claro que você acredita que eles são importantes para os seus clientes. A dúvida, então, reside em saber se os consumidores percebem a qualidade do que você vende.

Quando esse retorno não é positivo, você deve focar mais na qualidade ao fazer a comunicação dos produtos e serviços. Vale a pena reavaliá-los e melhorar os itens que não estão satisfazendo os consumidores.

2.2. Verificação do grau de lealdade


Até que pontos os seus clientes são fiéis e leais? Será que eles sempre recomendam o seu e-commerce ou será que falam dele com alguma restrição? Como você já viu, um cliente satisfeito é um porta-voz da marca — essa é uma característica do ser humano.

Ou seja, ele só indica para os outros aquilo que realmente gostou. Portanto, os consumidores que não recomendam a sua loja virtual tendem a não ser leais.

2.3. Análise da satisfação pelos atributos


Medir a satisfação é uma forma de obter um feedback do cliente a respeito de algumas características dos produtos. Por meio desse método você pode descobrir quais são os atributos-chave, aqueles que representam um diferencial.

Por exemplo: seu e-commerce vende sapatos masculinos e trabalha com uma marca que utiliza couro 100% natural. Esse pode ser um atributo-chave que pode ser medido pela satisfação dos consumidores com os sapatos dessa marca.

2.4. Visualização de nova intenção de compra


Um consumidor satisfeito tende a comprar novamente no seu e-commerce. Por isso, verificar se o seu cliente ficou feliz e trabalhar o pós-venda é uma forma de obter um retorno significativo.

Afinal, existem muitos concorrentes no mercado e os produtos tendem a ser bastante similares. É o grau de satisfação que vai diferenciar uma marca de outra. Por isso, é hora de colocar as mãos na massa e trabalhar em prol disso!

3. O impacto da experiência do cliente no sucesso da marca


Hoje em dia, não é exagero dizer que o cliente é rei. Os modelos de negócios atuais voltam-se cada vez mais para a valorização do consumidor, que agora é o centro das atenções. Isso indica que a experiência do cliente impacta o sucesso da marca, porque os consumidores entendem que as empresas proporcionam experiências.

Uma marca que deixa isso bem claro, por exemplo, é o Outback. A rede de restaurantes não está focada em vender produtos, mas em oferecer uma experiência diferenciada, na qual o cliente é bem atendido, tem acesso a produtos de qualidade e a um ambiente aconchegante.

Outra empresa que aposta nisso é a Apple. Seus eletrônicos chegam a custar três vezes mais que o de outras marcas, mas a empresa não mede esforços para deixar o cliente satisfeito. Um segundo ponto importante é o fato de os clientes estarem muito mais exigentes e não darem segundas chances para as empresas que já falharam com eles.

Aliás, uma pesquisa de marketing divulgada pela Forbes mostra que um cliente que vivenciou uma experiência negativa não solucionada pode levar até 12 experiências positivas para deixar de ter uma ideia ruim sobre a empresa.

Acredite: um consumidor insatisfeito mostra sua indignação para várias outras pessoas. Ainda segundo com a Forbes, o cliente repassa uma experiência positiva para até nove pessoas, enquanto a negativa é contada para até 16 pessoas.

Por isso, não adianta somente vender e não se destacar. Uma venda realizada sem um diferencial acabará sendo algo de que o seu cliente nem vai lembrar. Então, a dica é: surpreenda sempre! Só assim a sua empresa atingirá o sucesso e o seu e-commerce ficará conhecido na rede.

4. A escolha dos indicadores de desempenho


A subjetividade da satisfação dificulta sua mensuração, mas é possível fazer isso utilizando alguns indicadores de desempenho. Antes de começar a medir, porém, é preciso definir a estratégia que você vai usar e a melhor forma de executá-la.

Para isso, você deve saber onde seus clientes estão, como entrar em contato com eles, as métricas importantes para o seu negócio, etc. O mais indicado é fazer uma lista com o planejamento de todas as etapas de análise. Nesse momento você também deve definir os métodos que serão empregados para analisar a satisfação.

Outro ponto importante é considerar as críticas e opiniões negativas. Esses momentos devem ser encarados como oportunidades de melhorias. Quer conhecer alguns dos métodos que podem ser usados? Confira:

4.1. Pesquisa de satisfação


Mede o que os clientes pensam sobre o e-commerce e a respeito dos processos, serviços e produtos vendidos. Essa técnica é bastante adequada, mas requer que as perguntas sejam formuladas com cuidado. Nesse caso, a empresa já deve conhecer o comportamento dos consumidores.

A pesquisa de satisfação também pode ser usada quando houver assuntos específicos, como, por exemplo, a aceitação de um produto que tenha sido lançado há pouco tempo. O ponto negativo desse método, no entanto, é o retorno, que não é garantido.

4.2. Dados dos clientes na entrega dos produtos


O e-commerce entrega os produtos diretamente para o consumidor final. Essa é a oportunidade perfeita para coletar dados dos clientes e compreender melhor seu comportamento. A partir disso, é possível fazer ajustes na sua plataforma e até mesmo nas mercadorias comercializadas.

4.3. Reuniões direcionadas com os clientes


Esse método permite captar informações e também aproximar os clientes da empresa. Com base nos dados coletados, nas críticas e nas sugestões repassadas pelos consumidores, a empresa faz as adequações necessárias. As reuniões devem ser realizadas a partir de assuntos predeterminados.

4.4. Relatórios gerenciais da equipe de vendas


O departamento de vendas é quem tem um contato mais próximo com o cliente e, por isso, deve fornecer relatórios frequentes. Periodicamente, é possível gerar esses documentos com base no feedback dos clientes, nos comportamentos de venda, nas informações a respeito das perdas do negócio, no alcance da meta comercial definida, etc.

É importante destacar que essas informações fazem parte da cadeia de informações estratégicas e ajudam a medir a satisfação dos consumidores.

4.5. Ouvidoria


Também chamado de ombudsman, é um tipo de atendimento que ajuda a verificar a opinião dos clientes e a saber, assim, se eles estão ou não satisfeitos. A ouvidoria garante uma comunicação eficaz e oferece aos clientes a possibilidade de exprimir seus sentimentos e destacar suas considerações e sugestões.

4.6. Reivindicações de garantia


Oferecem base para informações estratégicas a respeito dos processos falhos e frágeis, que trazem impactos negativos para a satisfação do cliente. Neste tópico também são considerados casos de recall e os níveis de devolução de produtos.

4.7. Pesquisas de pós-venda


Medem a satisfação e também a percepção dos clientes em relação à qualidade do produto ou serviço vendido. Nessas pesquisas também podem surgir ideias de melhorias e críticas negativas aos processos ou até mesmo ao atendimento.

4.8. Engajamento on-line


Considerando que você tem um e-commerce, uma boa forma de mensurar se os clientes estão satisfeitos é por meio da análise do engajamento on-line. O benefício dessa técnica é o fato de os dados serem precisos e indicarem o comportamento dos clientes.

Nesse método, a mensuração pode ocorrer mediante a análise de curtidas, compartilhamentos e comentários nas redes sociais. Vale lembrar aqui o quanto é importante avaliar e dar retorno às reclamações e às críticas dos usuários, sempre atendendo de forma cordial.

5. A satisfação antes e durante a compra


Quando falamos em satisfação, precisamos pensar em três momentos: antes, durante e depois da compra. A última veremos a seguir, mas o antes e depois vamos entender agora.

Você deve saber que o cliente sempre quer mais. Isso significa que não basta apenas oferecer um bom atendimento: é preciso ter uma boa reputação e acompanhar todo o processo de venda.

Não entendeu como o cliente quer ficar satisfeito até mesmo antes da compra? Simples: ele busca informações sobre o seu e-commerce nas redes sociais, verifica fóruns, vai a portais de reclamações do consumidor, etc.

Essa atitude permite que ele descubra várias informações e saiba o que estão falando sobre o seu negócio — o que o ajuda a tomar a decisão de comprar. Já no momento da compra, o cliente apenas confirma as críticas positivas e negativas ou percebe que seu negócio melhorou/piorou.

Essa questão da satisfação antes e durante a compra é fundamental para o negócio, uma vez que o consumidor é extremamente importante. Por isso, ele deve permanecer satisfeito sempre, fazendo com que a empresa conquiste sua confiança.

Veja quais passos podem ser seguidos para se chegar a esse resultado:

5.1. Atenda de forma correta


O atendimento é o primeiro passo para a conquista da confiança. O ideal é atender o cliente de forma rápida e personalizada. Qualquer dúvida deve ser sanada e, quando você não souber, é importante demonstrar que está disposto a pesquisar e responder depois. O objetivo é fazer com que o cliente sinta-se respeitado e acolhido.

5.2. Mantenha a equipe motivada e qualificada


A premissa de um bom atendimento e da satisfação do consumidor só é conseguida quando os colaboradores, inclusive no e-commerce, estão motivados e qualificados. Vale a pena investir em cursos e outros tipos de qualificação, bem como pensar em medidas para a motivação dos funcionários (por exemplo: oferecendo comissões generosas ou um brinde para quem atingir a meta).

5.3. Resolva os problemas


Problemas sempre podem acontecer, por mais que você trabalhe para reduzir a quantidade deles. O segredo está em saber como resolvê-los (mostrando ao cliente que ele não será prejudicado) e também evitá-los cada vez mais. A antecipação dos problemas passa por monitorar todos os processos e trabalhar com hipóteses de possíveis situações.

5.4. Analise a satisfação com frequência


A satisfação deve ser constantemente mensurada, como já indicamos. Para isso, você deve adotar alguns dos métodos já indicados anteriormente para garantir que a satisfação do consumidor esteja garantida.

6. A relevância da satisfação no pós-venda


Depois de entender a satisfação antes e durante a venda, precisamos analisar também o pós-venda. Esse processo é diferenciado, uma vez que o pós-venda que pode efetivamente fidelizar o consumidor.

É por meio dessa etapa que o cliente percebe que a empresa é séria e que trata os clientes com importância. O resultado dos seus esforços é um relacionamento sólido e fidelizado. Existem dois tipos de pós-venda: ativo e receptivo. Os dois têm o objetivo de manter o cliente satisfeito e transmitir credibilidade e confiança. No entanto, eles possuem características diferentes.

O pós-venda ativo exige que você entre em contato com o cliente depois da compra e pergunte se ele está satisfeito. Essa também é uma oportunidade de descobrir pontos que devem ser melhorados e de solicitar a autorização dele para entrar em contato no caso de promoções e lançamentos.

Já o pós-venda receptivo prevê que o cliente é que vai entrar em contato com a empresa. Para isso, devem ser ofertados diversos canais de atendimento para facilitar o contato. Além disso, nenhum cliente deve ser mantido sem resposta, independentemente de o comentário ser positivo ou negativo. Novamente é preciso encarar as críticas como potenciais de melhorias.

7. Cinco métricas que você precisa acompanhar


Você deve estar pensando: “já sei que a satisfação é importante, que técnicas posso usar e que devo considerá-la antes, durante e depois da compra. Mas como acompanhar os resultados?”. Isso é feito por meio de métricas.

Existem cinco principais que não podem deixar de ser monitoradas. Quer saber quais são elas? Veja a seguir:

7.1. Net Promoter Score (NPS)


Uma das métricas mais importantes para os negócios é o NPS, que mensura a porcentagem de consumidores que indicariam a sua empresa para parentes e amigos. Para mensurar o NPS é bastante simples.

Basta medir a resposta à seguinte pergunta: “você recomendaria a nossa empresa? Dê uma nota de 0 a 10″. Aqueles que derem nota entre 0 e 6 são detratores e os que derem as notas 9 e 10 são promotores. Então, é só diminuir a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores para obter o NPS.

7.2. Churn rate


É a taxa de cancelamento, que indica o impacto causado no lado financeiro durante determinado período de tempo. O churn rate também permite avaliar se a empresa está adotando estratégias eficientes para assegurar a satisfação.

O cálculo é feito subtraindo o número de clientes que cancelou o serviço em determinado período pelo total de clientes ativos no mesmo intervalo de tempo.

7.3. Customer Effort Score (CES)


Como problemas sempre acontecem (por mais que você tente evitá-los), o CES é uma métrica que identifica se as estratégias utilizadas pela sua empresa estão dando certo. A ideia é mensurar o esforço feito pelo cliente para que um problema seja solucionado.

A ideia é responder a uma pergunta similar à do NPS, sendo que a nota 1 é a melhor, porque representa a melhor experiência para a solução de um problema.

7.4. Custo de retenção de clientes (CRC)


Reter clientes é mais barato que procurar novos, mas é claro que a retenção também tem um custo. O CRC é uma métrica que mede o valor investido para que a empresa consiga reter cada cliente.

Esse valor é importante para que os gastos do negócio sejam controlados. Quando o CRC está alto, isso indica que o seu e-commerce está fazendo muitas concessões para manter os clientes, ou seja, precisa rever seus processos, produtos e serviços.

7.5. Customer Satisfaction Score (CSAT)


O CSAT mede a satisfação em curto prazo e indica, portanto, se o cliente tem boa impressão dos produtos e serviços fornecidos pela sua empresa. Essa métrica é válida porque se o cliente não estiver satisfeito logo no começo, ele pode cancelar o contrato.

O cálculo é feito por meio de uma pesquisa, na qual o consumidor indica o quanto ele está satisfeito de acordo com uma escala de 1 a 5.

8. A geração de engajamento


O mundo virtual trouxe uma geração engajada, com jovens apaixonados pela tecnologia, profissionais ambiciosos e, ao mesmo tempo, sem foco. Ou seja, enquanto a geração do engajamento apresenta a possibilidade de crescimento dos e-commerces, é mais difícil satisfazer esses clientes.

Além disso, é preciso desenvolver habilidades de comunicação e estar disponível sempre que necessário. Então, o que fazer para engajar os clientes? O melhor é apostar nas boas experiências. Atualmente, as empresas de sucesso focam muito mais na experiência que podem proporcionar do que nos produtos e serviços que oferecem.

Isso não quer dizer que os produtos e serviços sejam dispensáveis, mas que você deve mostrar ao cliente os benefícios que ele pode obter e as experiências únicas que sua marca pode proporcionar. Consequentemente, os colaboradores também devem ser engajados, já que isso melhora o atendimento ao cliente, que impacta positivamente a satisfação do consumidor.

Então, aposte em multicanais de atendimento, mostre que sua empresa está sempre disposta a atender o consumidor e que respeita suas características de engajamento, isso ajuda a ter melhores resultados.

9. A análise estratégica dos resultados


Você aplicou todas as melhores práticas repassadas neste post, escolheu a técnica de mensuração, utilizou as métricas e chegou a diversos dados. E agora? Como analisá-los de maneira estratégica?

Tudo depende do modelo de negócios da sua empresa e da estratégia que ela possui. Você deve saber que tudo deve estar alinhado ao planejamento estratégico da organização. Somente dessa forma você atingirá os resultados esperados.

No caso de um e-commerce, a análise estratégica dos resultados oferece a possibilidade de ajustar os detalhes e oferecer um atendimento melhor. O segredo é fazer uma análise adequada. Por exemplo: imagine que você descobriu que a satisfação média dos seus clientes é de 85%.

Para compreender esse resultado de maneira mais efetiva, você pode distribuir os clientes por colaborador para verificar quem atingiu o melhor resultado e quem deve ter mais atenção. Outra possibilidade é dividir conforme o serviço solicitado pelo cliente. Por exemplo: dúvidas sobre produto, dúvidas sobre cobrança e suporte técnico.

Com isso você pode descobrir os pontos que merecem mais cuidado. A partir dessas considerações, a dica é analisar mais profundamente e encontrar as verdadeiras causas dos problemas. Muito disso pode ser conquistado observando os comentários dos clientes.

Depois disso, você deve aplicar as mudanças necessárias e revisar as pesquisas para garantir que as modificações estejam surtindo efeito. Assim, você garante que as melhores práticas continuam sendo executadas, enquanto aquelas que trazem prejuízos são melhoradas. Não há outra maneira de alcançar o sucesso!

Pronto! Agora você já sabe como mensurar a satisfação do cliente e alcançar o máximo no seu e-commerce! Gostou do artigo? Então curta a nossa página no Facebook e fique por dentro de outros conteúdos como este!

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