Como a mídia programática no e-commerce melhora performance de venda?

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A publicidade no campo digital está em constante aperfeiçoamento, fazendo muitos sites mudarem a forma com que comercializam seus espaços publicitários.

Nesse contexto, entra a mídia programática, responsável por trazer bons resultados para quem investe na área. Trata-se da combinação de tecnologia e comunicação, capaz de tornar os processos mais rápidos e automáticos.

Os números animam: em 2016, a receita desse tipo de publicidade cresceu 5,4% em relação ao ano anterior. Para 2017, a previsão é de um aumento de 3,1%, e, até 2020, o crescimento será de 136%, chegando aos 42 bilhões de dólares anualmente.

São diferentes os motivos que fazem com que a mídia programática esteja presente na estratégia de comunicação das empresas. A forma de gerenciamento e a eficiência dos canais de vendas (diretos e indiretos) são alguns deles.

Neste post, você conhecerá mais sobre essa forma de publicidade, suas vantagens e seu funcionamento. Acompanhe a leitura!

O que é mídia programática?

Em linhas gerais, a compra de mídia direta em sites e portais ainda é uma das formas mais utilizadas pelas agências e anunciantes para o acesso em espaços pagos no meio digital — banners e anúncios na homepage e em outras páginas dos websites.

A mídia programática é como são chamadas as plataformas on-line que facilitam e intermedeiam a compra desses espaços publicitários. A escolha, tanto dos espaços quanto de posicionamento, publishers e redes de displays, pode ser feita automaticamente, conforme as necessidades de comunicação do anunciante.

As tecnologias programáticas permitem que os anunciantes comprem anúncios sem grandes problemas, como entrar em contato com o responsável pelo espaço, negociar melhores preços, entre outros elementos que podem dificultar a compra. Os anúncios podem ser adquiridos de forma tão fácil quanto a compra de um produto no eBay, por exemplo.

O processo é conduzido sob os protocolos do RTB (Real Time Bidding), em que os anunciantes participam de um leilão de determinados inventários do publisher. Tudo é feito em tempo real utilizando plataformas como DSPs, que utilizam dados (disponibilizados pelo DMP) para chegar nos espaços que mais se adéquam ao perfil do consumidor do anunciante.

Quais termos você precisa conhecer?

Alguns termos são indispensáveis para quem quer investir nesse campo. São eles:

1. Rede de display

É um grupo geralmente formado por centenas de páginas, blogs, apps, perfis nas redes sociais, canais no Youtube e outros sites que hospedam vídeos, entre diversos tipos de mídia que contam com espaços para anunciantes. O Google Adwords é um exemplo de site que possui uma rede de display.

2. Publishers

São editores ou proprietários de mídias que fazem parte de uma rede de display.

3. Ad Exchange

São assim chamadas as redes de leilão de inventários. O funcionamento é semelhante ao do da bolsa de valores, uma vez que o anunciante pode comprar audiência em tempo real, de acordo com o perfil que deseja atingir.

Por exemplo, se o anunciante quer que sua publicidade seja vista por mulheres de 30 a 40 anos que gostem de maquiagem, uma plataforma Ad Exchange permitirá que ele encontre o espaço e o compre a um preço vantajoso, seja por leilão, seja por valor prefixado.

É um ambiente que permite, ao anunciante, determinar o quanto ele pode pagar e, ao vendedor (chamado publisher), comercializar seu espaço publicitário.

4. Ad Network

O termo diz respeito aos sistemas que conectam anunciantes com os publishers por meio de ferramentas específicas.

Em geral, são agregadores de conteúdo integrados às Ad Exchanges. Podem ser horizontais, agrupando canais conforme o conteúdo, ou verticais, comercializando por assunto.

5. DSP (Demand-side platform)

DSP é a plataforma que ajuda o comprador. Nela, o comprador determina qual o público que deseja atingir, e a DSP se conecta à Ad Exchange e mostra quais espaços são mais interessantes.

6. ATD (Agency Trading Desks)

Trading desks são mesas de operações que permitem ao anunciante comprar os anúncios diretamente. Geralmente, ele compra os anúncios via agência ou por meio de trading desks.

Os trading desks atuam como uma equipe que trabalha juntamente a uma Demand-side platform (DSP) e outras ferramentas que provêm audiência.

Essa equipe é responsável pelo gerenciamento das compras de mídia programática, conforme os lances e a compra de audiência. Ela identifica quais são as melhores oportunidades e ajuda ao anunciante a escolhê-las.

7. SSP (Sell-side platform)

Corresponde à DSP para os canais de veiculação. Ela é responsável pela identificação nos inventários e mostra quais são as praças mais interessantes para o vendedor de espaços.

Quais são as vantagens de investir nessa mídia?

Uma das vantagens da mídia programática é o pagamento de um preço justo e transparente, já que o inventário pode ser adquirido por leilão. Confira outros benefícios que fazem valer a pena o investimento:

uma segmentação em relação a outras mídias: as campanhas são destinadas aos consumidores conforme critérios, como gênero, idade, intenção de compra, sites navegados etc.;

a diminuição da dispersão de anúncios em sites aleatórios;

os anunciantes podem determinar o valor máximo e estão dispostos a desembolsar pelos anúncios;

as DSPs permitem controlar o alcance dos anúncios, analisar os resultados da campanha e, assim, direcionar adequadamente;

a mídia programática é mais barata e eficiente do que procurar e negociar diretamente com sites anunciantes.

Por conta da grande variedade de redes de display e espaços para anunciar, que cresce a cada dia, os valores ficam cada vez mais em conta.

Basicamente, é a lei da oferta e da procura: maior oferta, menores os preços. Isso pode fazer com que as campanhas sejam mais baratas do que você achava no início, o que permite comprar espaços por mais tempo ou exibir os anúncios em mais sites.

Por que usar a mídia programática?

A resposta para essa pergunta é simples: a mídia programática funciona de forma eficiente. O anunciante sabe onde está investindo e vê o retorno rapidamente.

Além disso, é prática, uma vez que o processo manual se tornou automático, proporcionando economia de tempo e recursos. O processo manual tornava tudo mais caro e ainda influenciava na acuracidade dos dados de entrega para medir a audiência.

A compra da mídia programática evita os riscos de erro humano sempre que possível e ainda conduz a negociação ao ponto que ambas as partes querem, gerando um maior aproveitamento.

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